跨境电商新三杰：SHEIN、TEMU、TikTok Shop今年都有大动作，也各有各的侧重。TikTok的优势当然是当地真正在上传视频的创作者，所以本土招商成为了TikTok电商的重中之重。

TikTok Shop 商城美国站即将上线已经不算是秘密，打开TikTok的招聘页面，从美东到美西，均有TikTok Shop商城、电商品类运营相关的岗位热招。

招揽卖家的进程更为紧凑，以至于连品玩Global的作者都收到了开店的邀请。要知道我们并不是什么大v，在TikTok上只有6位粉丝，发布了7条视频，获得过506个赞而已。

【资料图】

好奇心驱使，品玩Global简单填写资料，便开通了TikTok Shop。据说最早开通TikTok Shop美国本土店的邀请码要价上万元，现在离“人人有店开”也不远了。

最近是TikTok的夏日促销季，以答疑直面会和上架商品截止日期为主题的邮件源源不断地出现在收件箱里。最近几乎每天都能收到TikTok Shop的宣传邮件，吸引创作者开店转为卖家。

在内容平台卖货，意味着电商将成为平台创作者经济的一部分，尽管TikTok还没有许多“我在TikTok创作一夜暴富/成名”的故事，但这毕竟给创作者多一个增收的机会。

今年年初，TikTok Shop在美国低调开通Affiliate返点功能，把商家和创作者联系起来，形成分销网络。概括地说，商家根据推广需求选择不同Affiliate Plan，创作者从商家那里获得样品，发布推广内容、挂上小黄车展示商品，用户下单即可获得佣金。

创作者、大品牌、独立站、跨境卖家，我全都要

公开信息显示，在美国市场，TikTok Shop开设四种模式：本土店、跨境店、全托管、半闭环。

本土店 就是这次TikTok向品玩Global作者力推的店铺模式。它要求使用当地注册资料，商品从本地发出，仅限本地区销售；

跨境店 使用中国大陆或中国香港注册资料，商品从中国发出，可卖多个国家；

全托管 模式即商家当供货商，运营和履约交给平台；

半闭环 指的是独立站接入TikTok的模式。

尽管美区早已上线半闭环模式，中国商家对TikTok美国全闭环电商虎视眈眈。从发现商品到下单均在平台内部完成，全闭环电商无疑比半闭环有更大吸引力。

关于本土店和跨境店的情况，TikTok行业自媒体人嘉伟向品玩Global解释道：“东南亚和英国的‘冰火两重天’，核心原因是大家只看到了跨境卖家。在TikTok卖家生态中，跨境卖家的占比下降，在GMV大盘占比下降到较小的比重。相比之下，本土店发展更快……东南亚的本土店异常火热，英国市场的大盘不高，但本土店卖家的客单价、利润率做到了不错的水平。”

在英国和东南亚吃香的本土店，其热度在美国持续飙升。自2022年11月小范围测试本土店以来，在美国这个全球最大电商市场，“buff叠满”的本土店曾经一码难求，单个邀请码甚至被炒到上万元。

今年4月初，注册TikTok Shop美国本土店无需邀请码的消息在圈子里炸开了锅。不具备美国本土店资质的卖家迫切寻求在美华人、美国本土企业合作，想要吃到TikTok电商在美国爆发的第一波红利。TikTok Shop官方也没闲着，全托管模式即将伴随商城亮相美国。

东南亚试验成功的商城走向英美

把东南亚当作电商试验田的TikTok在此耕耘出了成绩，这片区域为其电商GMV做出最多贡献。TikTok CEO周受资近期表示未来几年将继续向东南亚投资数十亿美元，这一消息不令人意外。

2022年下半年，TikTok Shop商城率先在电商成绩最好的印尼上线。品玩Global注意到，印尼消费者对商城的接受度高，他们主动接收TikTok Shop商城动态，以防错过最新折扣信息。商城在印尼的巨大成功说明货架电商在TikTok跑通了，这项功能已在东南亚多国上线。

这一功能即将进入欧美市场，TikTok Shop商城于6月进入英国，7月上线美国。据传，TikTok Shop商城将保留一级流量入口，用户打开TikTok后，Shop是页面下方的四个标签之一。

与东南亚不同的是，TikTok Shop商城在英美的两大供货渠道是全托管和本对本。2022年12月，TikTok Shop在沙特试运营全托管，并于今年2月在沙特正式上线。

全托管模式下，商家只需将商品备货至平台国内仓库，后续的物流履约、运营、推广、售后等环节交由平台负责。充当供应商意味着商家失去最终定价权，供货价决定商家的利润空间。平台则可以对比不同商家的货品，筛选出最合适的供应商。

这表明TikTok Shop即将在英美扩充自营电商份额。早期在TiKTok Shop卖货的商家鱼龙混杂，不乏不具备供应链资源的贸易商。部分商家从批发平台采买商品后加价售卖，在兴趣电商的驱动下，用户的购买行为随机性强，感兴趣便直接购买，商家可卖出不错的价格。

TikTok Shop商城上线后，利用信息差赚钱的中间商将被挤压生存空间。全托管的招商对象包括有供应链资源、具备跨境运营/跨境渠道供货经验的商家、有意向向跨境供货的内贸商家。

这个内容平台有意拉近与供应链的距离，放慢扩张脚步，把目光聚焦到英美两个市场。《硅谷裁裁裁，TikTok招招招：广告、电商全都要》一文中，品玩Global曾提到电商和广告是TikTok的主要营收来源，在美国持续招兵买马的TikTok不会逃避与亚马逊、TEMU等平台的竞争。

和竞争对手正面较量

品玩Global的往期报道中，使用TikTok引流、促成询盘的B2B企业老板曾坦言，“TikTok可以被类比为一个大型线上综合中心，覆盖的人群极广，里面既有购物，又有娱乐、电玩等设施。做亚马逊更像在只能购物的商城里开了间店铺。”

畅想虽好，平台和卖家必须面对现实。首先，美国与东南亚地区的电商格局不同，亚马逊是电商市场老大，其基建和履约能力具备优势；其次，美国消费者使用TikTok的主要目的是娱乐，培养他们的购物习惯需要时间；最后，TikTok的兴趣电商依赖推荐算法，而算法优化需要时间，平台也许等不及了。

在美国，TikTok Shop还有一个主要竞争对手，那就是TEMU，后者想要打败亚马逊。TEMU掀起的低价电商旋风让海外消费者感受到了中国制造有多香。其采取的竞价上架、严格核价等砍价方法将供货价压低，加上狂撒优惠券，抓住“同款低价”的消费者心智。

TikTok Shop之所以上线全托管，与TEMU的表现离不开关系。低价商品中，平台货源难免与TEMU平台出现相似的产品，全托管可以让TikTok Shop更好地把控供货价格。事实上，TEMU在海外激进扩张，其采用的全托管模式也被其他依赖中国供应链的跨境电商平台采纳：模式相似的SHEIN加快第三方卖家招商；4月，全球速卖通正式推出全托管服务。

全托管模式和商城即将在英美上线的消息一出，卖家认为TikTok Shop准备放弃兴趣电商，转而做货架电商。如此表达略显晦涩，说白了，是TikTok希望用户因为推荐内容产生随机购买行为（货找人），还是希望培养他们带着购物目的浏览商品（人找货）。

目前来看，TikTok Shop在美国大概率会同步推进兴趣电商和货架电商。7月，TikTok Shop商城上线，加之美国本土店大量上线，TikTok电商将在美国市场正式发力。商城功能是否会激发美国消费者的购买欲望？或许只有时间知道答案。

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